Comunicação Medíocre: De quem é a culpa?

É fato conhecido na publicidade que um trabalho - principalmente campanha - inicialmente planejado de uma maneira pode ser em algum momento modificado ou descartado, não pela sua falta de qualidade, mas por diversos outros fatores, especialmente logísticos. Obviamente, descartando alterações muitas vezes inevitáveis e ignorando ajustes corriqueiros, há que se avaliar uma parcela considerável de mudanças que diminuem a obra publicitária, que perde seu efeito inicial, pode inclusive prejudicar de forma profunda a comunicação e, consequentemente, o retorno projetado inicialmente. Tais modificações podem partir do cliente ou até mesmo dos próprios membros da agência, como o diretor de criação ou o redator.

Faz-se então a pergunta: Se uma obra publicitária não sai como o esperado, de quem é a culpa? Deveríamos culpar as alterações, quem alterou ou quem "deixou" a campanha ser alterada? Devemos responsabilizar a agência, no cliente ou no atendimento? Ou apontamos o dedo para o estagiário, a crise financeira ou a gripe suína?

É claro que "culpa" dentro desse contexto é uma palavra forte e de certa forma inaplicável, uma vez que uma agência de publicidade é formada por um grupo de pessoas e todas contribuem, em maior ou menor nível, para o sucesso - ou fracasso - da obra. Dizer que um indivíduo em especial tem culpa pelo resultado – negativo ou positivo – de um trabalho coletivo é tentar encontrar um bode expiatório ou, na melhor das hipóteses, simplificar a questão.

Não se trata de encontrar um culpado para estes problemas, claro, e sim de avaliar e encontrar a brecha que causou o desvio do planejamento inicial. É comum principalmente em trabalhos complexos a idéia inicial ser modificada até às vezes ficar quase irreconhecível, mas quando esses incidentes se tornam constantes – e pior, cotidianos –, talvez seja a hora de reavaliar a forma como se desenvolve um projeto. Dizer que a “culpa” de um trabalho ruim é do cliente ou de alguma alteração feita contra a vontade de um dos envolvidos nada mais é do que uma forma de se isentar de qualquer responsabilidade pelos erros cometidos. Mas não adianta chorar pelo leite derramado. Se o trabalho foi para a rua, não há ninguém a quem culpar a não ser absolutamente todos os envolvidos que, de uma forma ou de outra, cederam às pressões, fizeram concessões ou negligenciaram sua opinião própria, deixando o projeto ser executado e finalizado daquela maneira.

Não é segredo para ninguém que publicidade é um risco constante; é como investir na bolsa de valores: não há respostas certas nem comunicação absoluta; não há sequer uma única direção a ser seguida. O trabalho é feito de previsões baseadas na avaliação de trabalhos anteriores, estatísticas, pesquisas e planejamento. Embora a experiência diminua a margem de erro, é inevitável que nem todo o trabalho saia como o esperado. E então percebemos que nem todo o trabalho estava destinado a ter um retorno positivo. Alguns sequer tiveram desvios no caminho; apenas eram idéias equivocadas. Como diz o ditado, não dá pra acertar todas.

Mesmo assim, é importante manter o foco a fim de evitar que pequenos erros se tornem verdadeiros desastres que podem até – sem exagero – decretar o fim de uma equipe criativa. Para isso, no entanto, deve-se agir como o nome sugere – e ser uma equipe. Individualismo nesses casos só serve para dificultar a estrada que o trabalho percorre, afinal de contas, todos estão no mesmo barco.

Saber se posicionar é uma virtude que deve partir tanto dos membros da equipe – o que inclui também os setores que não fazem parte da criação – quanto da agência. É esse “quid pro quo” a base para uma equipe adequada e a diferença entre o sucesso e o fracasso de um projeto.

Quando uma campanha não sair como o esperado ou for um desastre total, não adianta tentar colocar a culpa em alguém. Pode ter sido o cliente que exigiu mudanças totalmente fora do contexto da campanha, mas foi a agência que não se posicionou com sua opinião sobre como o trabalho deveria ser. Vale lembrar o (que deveria ser) motivo pelo qual uma empresa contrata uma agência de publicidade: é esta que entende da comunicação cliente/público. Da mesma maneira, um membro da equipe que não se posiciona sobre sua opinião está sendo cúmplice não declarado daquilo que ele considera errado, e portanto não tem o direito de reclamar depois. A cumplicidade é parte do que faz uma equipe criativa de sucesso, mas essa cumplicidade deve ser consciente. É óbvio que nem sempre os membros compartilham os mesmos pontos de vista – na verdade isso é muito raro, afinal se todos compartilhassem os mesmo pontos de vista, só era necessário uma pessoa pensante na criação, o resto poderiam ser animais adestrados – e mais óbvio ainda que em todas as vezes só uma opinião vai prevalecer (provavelmente a do Diretor de Criação), mas se esquivar de uma publicidade ruim dizendo “eu disse que não deveria ser assim” é o mesmo que votar em um candidato nas eleições e, depois que o outro candidato ganhou e deixou o público descontente você “eu nem tô, não votei nele mesmo”. Esse tipo de mediocridade de pensamento não pode ter espaço na publicidade, caso contrário, ao invés de uma equipe criativa, a agência terá é um big brother onde todos fingem serem amigos, mas todos querem passar o outro para trás a fim de ganhar o prêmio maior. A diferença aqui é que o prêmio maior só será conquistado pela cooperação mútua, e não pela segregação.

A “falta” de individualismo, no entanto, precisa ser recompensada pela agência. Uma vez que a equipe acredita no projeto, ela deve ter o apoio da empresa, pois o projeto é da agência, e não de seus indivíduos, pois é o nome dela que assinará o material. A postura da agência perante o cliente na hora de deixar claro que o projeto é a visão desta – e não apenas da criação – para a solução que foi solicitada deve ser firme para que a equipe sinta que está sendo recompensada e que vale a pena deixar um pouco sua individualidade de lado em detrimento de um “bem maior”, na falta de um termo melhor.

É preciso maturidade dos membros da equipe para que essa cumplicidade seja bem-sucedida. Da mesma maneira, é necessário à agência que tenha consciência de sua identidade como agência de propaganda, como empresa atuante na área da comunicação para que a relação entre ela e os colaboradores seja satisfatória. Quanto melhor for essa relação, maior o número de acertos.

Cumplicidade, maturidade e cooperação são ingredientes simples, mas indispensáveis para qualquer equipe bem-sucedida. Resta saber apenas se estes ingredientes estão sendo misturados de maneira correta. Mas e se não estiverem, de quem é a culpa?

Bom, isso já é outra história...


Rafael Rodrigues é escritor e redator publicitário, escreve artigos sobre cinema/hqs e terror para o site de cinema Pipoca Combo e o blog Uarévaa, e já foi responsável por algumas comunicações ruins...